Кто такие игровые
маркетологи
маркетологи
Какие бывают и чем они занимаются
ПРЕЛОНЧ/СОФТЛОНЧ/ЛОНЧ
Меня часто спрашивают «Да кто такой этот ваш маркетолог в играх … ?». В этой статье я рассказываю об разновидностях профессии и даю пояснения в чём ключевые компетенции каждого направления. Так что если вы делаете всё это за одну зарплату, то вы как минимум — молодец!
Упрощённая схема ключевых компетенций маркетинга игр.
В конечном счёте маркетинг — про внешнюю коммуникацию, но в данном случае под «внутренний» и «внешний» имеется в виду разработка и деятельность внутри компании в то, что конвертируется во вне для аудитории.
В конечном счёте маркетинг — про внешнюю коммуникацию, но в данном случае под «внутренний» и «внешний» имеется в виду разработка и деятельность внутри компании в то, что конвертируется во вне для аудитории.
Я бы начала с маркетинга, потому то мне проще назвать всё промо, которое происходит с продуктом именно этим словом.
Что входит в игровой МАРКЕТИНГ общими словами:
И дальше рассмотрим конкретнее.
Что входит в игровой МАРКЕТИНГ общими словами:
- Разработка стратегии продукта и компании: построение маркетинговой стратегии на основе потребительских инсайтов (скрытых потребностей), анализе рынка и инсайдах (внутренних знаний) индустрии;
- Анализ конкурентов и трендов индустрии;
- Контент стратегия (планирование и координация разработки постов, всех нужных сопуствующих материалов для вещания);
- Планирование активаций/ивентов внутри/снаружи проекта;
- Креативная супервизия и оценка качества маркетинговых материалов на соответствие бренду/духу/атмосфере игры/тон оф войсу;
- Аналитика каналов коммуникации, всех прошлых и текущих кампаний;
- Планирование и распредедние бюджета по каналам;
- Адаптация глобальной стратегии на локальные рынки;
- Менеджмент соседних маркетинговых команд (креатив, аналитика, медиа);
- Анализ прошедших кампаний на соответствие KPI.
И дальше рассмотрим конкретнее.
Эту специализацию не очень-то жалуют на СНГ пространстве (правда, по очевидным причинам частого отсутствия долгосрочных проектов). Что в себя включает БРЕНД/КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. Нужен он для того, чтобы развивать продукт и IP, расширяя аудиторию и охватывая различные платформы (кино, мерч и т.д.).
- Разработка и поддержание общего стратегического и визуального направления IP (важно при кроссмедийном подходе, разработке мерча и развитии партнёрств);
- Проведение или использование релевантных исследований потребителей для подтверждения / внесения небольших изменений со временем в основные ценности бренда продукта;
- Установление /управление бюджетами проектов;
- Регулярная отчётность и презентации по основным майлстоунам;
- Координирование и производство маркетинговых материалов и визуального направления в сотрудничествами с внешними или внутренними подрядчиками;
- Аналитика: измерение и отчётность об эффективности кампаний перед и во время запуска. Постлонч внутриигровой анализ основных метрик (закупка, удержание, монетизация).
Дальше перейдём к разделу маркетинга, который занимается конкретно медиа размещениями, то есть ПЕРФОМАНС МАРКЕТИНГ. Это те, кто тратит много денег, и им за это платят (тоже много). Что входит в работу этих людей:
- Распредение бюджета по каналам привлечения трафика (Facebook, Unity Ads, Google, Apple Search Ads, Snapchat и т. д.)
- Отслеживание конверсий и ставок по каналам;
- Планирование и мониторинг A/B тестов (для креативов, копи и тд);
- Опционально: производство креативов (баннеры, видео, иконки и оформление в сторе).
Есть ещё такое ответвление, как ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ. Это меньше про стратегические цели и больше про работу с внутренними показателями игр, плотным сотрудничеством с разработкой, сфокусировано на конкретном продукте:
- Управление созданием идентичности бренда: название, обложка/упаковка и выстраивание коммуникации вокруг сюжета и героев игры;
- Проведение маркетинговых исследований, создание бенчмарков, опросов и изучение игроков;
- Рекомендации по улучшению UX/UI, вовлечения и удержания на основе фидбека аудитории;
- Координирование утверждения игры с другими партнёрами/брендами/владельцами прав;
- Координирование того, как это всё работает с локальными командами: пиаром, перфомансом, продюсерами (монетизация);
- Создание креативов: видео, веб, скриншоты, описание в сторе и визуал, специальные креативы для пиара и другие ассеты, которые могут быть использованы в продвижении;
- Оптимизация в сторе и повышение видимости в нём;
- Анализ фидбека, поведения от игроков и рынка и передача рекомендаций в продакшен и топ менеджменту;
- Управление маркетинговым календарём исходя из плановых апдейтов, ивентов в игре.
Перейдём ко всеми любимому ПИАРУ. Сколько же твитов и постов в фейсбуке посвящено тому, что должны делать PR менеджеры, как им надо работать и в чём их недостатки как личностей. Но важная вещь состоит только к том, что суть профессии — быть рупором компании во вне.
- Работа с прессой (глобальной/региональной);
- Работа с инфлюенсерами (выстраивание долгосрочных тёплых семейных/приятельственных отношений);
- Помощь журналистам в подборе подходящих спикеров из компании;
- Создание инфоповодов для привлечения внимания к студии/проекту;
- Построение и поддержание сети контактов, включая региональные медийные платформы и контент криэйтеров;
- Перевод и адаптация глобальной коммуникации студии (пресс-релизы, соцсети и тд);
- Ежедневная коммуникация с другими членами PR и комьюнити менеджмент команды, чтобы работа была синхронизированной, шла по рельсам глобальной стратегии, а одна рука знала что делает вторая.
Членство в организации «Конфа».
Ну и раз уж мы тут про пиар, нельзя не сказать про КОМЬЮНИТИ МЕНЕДЖМЕНТ. Людей, с самой устойчивой психикой в мире, которые непосредственно общаются в аудиторией, получаю от неё, а так же представляют компанию на всех возможных площадках, где люди могут ответить друг другу и быть отвеченными.
- Воплощение/участие/создание контент-плана или даже целой стратегии работы с площадками;
- Общение с игроками в соцсетях и на собственных площадках (вовлечение в диалог, информирование, сочувствие и умение выслушать);
- Отслеживание перфоманса постов и активностей в коммьюнити;
- Изучение аудитории, поиск наиболее активных игроков/объединений игроков для advocacy;
- Поддержка тактических активаций;
- Опционально: производство креативов (картинки для постов, гифки, оформление страниц и т.д.).
Важно сказать, что всегда есть вариант пересекающихся компетенций, по большей части это зависит от конкретной компании. Где-то требуется, чтобы маркетолог мог писать посты, а где-то -- развивать новый бизнес. Тем не менее, понимание как устроена сфера нужно для того, чтобы искать себе конкретного специалиста под собственные потребности. Если кратко: чтобы ожидания как нанимателя, так и соискателя, максимально совпадали.
Так победим.
Так победим.
Все статьи
