Кто такие игровые
маркетологи
Какие бывают и чем они занимаются
ПРЕЛОНЧ/СОФТЛОНЧ/ЛОНЧ
Меня часто спрашивают «Да кто такой этот ваш маркетолог в играх … ?». В этой статье я рассказываю об разновидностях профессии и даю пояснения в чём ключевые компетенции каждого направления. Так что если вы делаете всё это за одну зарплату, то вы как минимум — молодец!
Упрощённая схема ключевых компетенций маркетинга игр.

В конечном счёте маркетинг — про внешнюю коммуникацию, но в данном случае под «внутренний» и «внешний» имеется в виду разработка и деятельность внутри компании в то, что конвертируется во вне для аудитории.
Я бы начала с маркетинга, потому то мне проще назвать всё промо, которое происходит с продуктом именно этим словом.

Что входит в игровой МАРКЕТИНГ общими словами:

  • Разработка стратегии продукта и компании: построение маркетинговой стратегии на основе потребительских инсайтов (скрытых потребностей), анализе рынка и инсайдах (внутренних знаний) индустрии;
  • Анализ конкурентов и трендов индустрии;
  • Контент стратегия (планирование и координация разработки постов, всех нужных сопуствующих материалов для вещания);
  • Планирование активаций/ивентов внутри/снаружи проекта;
  • Креативная супервизия и оценка качества маркетинговых материалов на соответствие бренду/духу/атмосфере игры/тон оф войсу;
  • Аналитика каналов коммуникации, всех прошлых и текущих кампаний;
  • Планирование и распредедние бюджета по каналам;
  • Адаптация глобальной стратегии на локальные рынки;
  • Менеджмент соседних маркетинговых команд (креатив, аналитика, медиа);
  • Анализ прошедших кампаний на соответствие KPI.

И дальше рассмотрим конкретнее.
Эту специализацию не очень-то жалуют на СНГ пространстве (правда, по очевидным причинам частого отсутствия долгосрочных проектов). Что в себя включает БРЕНД/КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. Нужен он для того, чтобы развивать продукт и IP, расширяя аудиторию и охватывая различные платформы (кино, мерч и т.д.).

  • Разработка и поддержание общего стратегического и визуального направления IP (важно при кроссмедийном подходе, разработке мерча и развитии партнёрств);
  • Проведение или использование релевантных исследований потребителей для подтверждения / внесения небольших изменений со временем в основные ценности бренда продукта;
  • Установление /управление бюджетами проектов;
  • Регулярная отчётность и презентации по основным майлстоунам;
  • Координирование и производство маркетинговых материалов и визуального направления в сотрудничествами с внешними или внутренними подрядчиками;
  • Аналитика: измерение и отчётность об эффективности кампаний перед и во время запуска. Постлонч внутриигровой анализ основных метрик (закупка, удержание, монетизация).
Дальше перейдём к разделу маркетинга, который занимается конкретно медиа размещениями, то есть ПЕРФОМАНС МАРКЕТИНГ. Это те, кто тратит много денег, и им за это платят (тоже много). Что входит в работу этих людей:

  • Распредение бюджета по каналам привлечения трафика (Facebook, Unity Ads, Google, Apple Search Ads, Snapchat и т. д.)
  • Отслеживание конверсий и ставок по каналам;
  • Планирование и мониторинг A/B тестов (для креативов, копи и тд);
  • Опционально: производство креативов (баннеры, видео, иконки и оформление в сторе).
(если вам кажется, что список короткий и задач мало, попробуйте это поделать)

Есть ещё такое ответвление, как ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ. Это меньше про стратегические цели и больше про работу с внутренними показателями игр, плотным сотрудничеством с разработкой, сфокусировано на конкретном продукте:

  • Управление созданием идентичности бренда: название, обложка/упаковка и выстраивание коммуникации вокруг сюжета и героев игры;
  • Проведение маркетинговых исследований, создание бенчмарков, опросов и изучение игроков;
  • Рекомендации по улучшению UX/UI, вовлечения и удержания на основе фидбека аудитории;
  • Координирование утверждения игры с другими партнёрами/брендами/владельцами прав;
  • Координирование того, как это всё работает с локальными командами: пиаром, перфомансом, продюсерами (монетизация);
  • Создание креативов: видео, веб, скриншоты, описание в сторе и визуал, специальные креативы для пиара и другие ассеты, которые могут быть использованы в продвижении;
  • Оптимизация в сторе и повышение видимости в нём;
  • Анализ фидбека, поведения от игроков и рынка и передача рекомендаций в продакшен и топ менеджменту;
  • Управление маркетинговым календарём исходя из плановых апдейтов, ивентов в игре.
Перейдём ко всеми любимому ПИАРУ. Сколько же твитов и постов в фейсбуке посвящено тому, что должны делать PR менеджеры, как им надо работать и в чём их недостатки как личностей. Но важная вещь состоит только к том, что суть профессии — быть рупором компании во вне.

  • Работа с прессой (глобальной/региональной);
  • Работа с инфлюенсерами (выстраивание долгосрочных тёплых семейных/приятельственных отношений);
  • Помощь журналистам в подборе подходящих спикеров из компании;
  • Создание инфоповодов для привлечения внимания к студии/проекту;
  • Построение и поддержание сети контактов, включая региональные медийные платформы и контент криэйтеров;
  • Перевод и адаптация глобальной коммуникации студии (пресс-релизы, соцсети и тд);
  • Ежедневная коммуникация с другими членами PR и комьюнити менеджмент команды, чтобы работа была синхронизированной, шла по рельсам глобальной стратегии, а одна рука знала что делает вторая.
  • Членство в организации «Конфа».
Ну и раз уж мы тут про пиар, нельзя не сказать про КОМЬЮНИТИ МЕНЕДЖМЕНТ. Людей, с самой устойчивой психикой в мире, которые непосредственно общаются в аудиторией, получаю от неё, а так же представляют компанию на всех возможных площадках, где люди могут ответить друг другу и быть отвеченными.

  • Воплощение/участие/создание контент-плана или даже целой стратегии работы с площадками;
  • Общение с игроками в соцсетях и на собственных площадках (вовлечение в диалог, информирование, сочувствие и умение выслушать);
  • Отслеживание перфоманса постов и активностей в коммьюнити;
  • Изучение аудитории, поиск наиболее активных игроков/объединений игроков для advocacy;
  • Поддержка тактических активаций;
  • Опционально: производство креативов (картинки для постов, гифки, оформление страниц и т.д.).
Важно сказать, что всегда есть вариант пересекающихся компетенций, по большей части это зависит от конкретной компании. Где-то требуется, чтобы маркетолог мог писать посты, а где-то -- развивать новый бизнес. Тем не менее, понимание как устроена сфера нужно для того, чтобы искать себе конкретного специалиста под собственные потребности. Если кратко: чтобы ожидания как нанимателя, так и соискателя, максимально совпадали.

Так победим.
Если вы захотите поделиться текстом с коллегой, не говорящим по-русски, у этой статьи есть английская версия на Medium.
Все статьи
Made on
Tilda