Как писать про фичи
Так, чтобы они что-то значили для людей
ПРЕЛОНЧ/СОФТЛОНЧ
Когда разработчики презентуют игру, их питч чаще всего начинается с перечисления фичей проекта, особенностей геймплейных моментов и подхода к сюжету. Важно, что всё это есть, но также надо понимать, что для конечного потребителя, не профессионала, такой заход может оказаться слишком сложным.
Если издатель или профессионал индустрии сможет вас понять и попробовать направить в нужное русло, то игрок скорее всего сразу отключится и вы потеряете контакт, потому что для него эти фичи ничего не значат.
Если издатель или профессионал индустрии сможет вас понять и попробовать направить в нужное русло, то игрок скорее всего сразу отключится и вы потеряете контакт, потому что для него эти фичи ничего не значат.
Именно поэтому путём проб и ошибок маркетологи придумали как рассказать человеку о продукте, не перегрузив его и показав ценность предложения. А именно: рассказывать через преимущества, которые получит конкретный человек, используя продукт.
Здесь мы можем разделить три понятия.
Фича — базовая фишка, особенность — то, что по факту есть в игре, без эмоций. Фичи трансформируются в преимущества.
Преимущество — рациональная фича, эволюционировавшая в ответ на вопрос: Что в этом для меня, игрока? Это может быть удобство, простота, быстрота, доступность — одинаковый опыт для всех.
Ценность — эмоциональная, отвечает на вопрос: Почему это должно меня (игрока) волновать? Здесь идёт речь о безопасности, веселье, креативности, статусе — субъективно воспринимаемых вещах.
Я немного касалась этой темы в статье про конкурентов, когда разбирала описание в сторе.
Что важно учитывать: если у вас несколько сегментов аудитории (не только хардкорные фанаты, но и более широкая аудитория), то вам следует кастомизировать сообщение с ценностью и преимуществами специально подобранными для каждого из них.
Итак, как писать про ценности.
Предлагаю разбить подход к предмету на несколько уровней сложности:
Здесь мы можем разделить три понятия.
Фича — базовая фишка, особенность — то, что по факту есть в игре, без эмоций. Фичи трансформируются в преимущества.
Преимущество — рациональная фича, эволюционировавшая в ответ на вопрос: Что в этом для меня, игрока? Это может быть удобство, простота, быстрота, доступность — одинаковый опыт для всех.
Ценность — эмоциональная, отвечает на вопрос: Почему это должно меня (игрока) волновать? Здесь идёт речь о безопасности, веселье, креативности, статусе — субъективно воспринимаемых вещах.
Я немного касалась этой темы в статье про конкурентов, когда разбирала описание в сторе.
Что важно учитывать: если у вас несколько сегментов аудитории (не только хардкорные фанаты, но и более широкая аудитория), то вам следует кастомизировать сообщение с ценностью и преимуществами специально подобранными для каждого из них.
Итак, как писать про ценности.
Предлагаю разбить подход к предмету на несколько уровней сложности:
1. Easy (если лень)
Сильно не углубляясь, вот какой навык надо прокачивать: попробуйте сделать мысленное упражнение и представить как фичи, которые у вас есть, трансформируются в преимущества, и что они по факту дают людям.
Так, вы начнёте переворачивать свой ход мыслей с описания технической части на эмоционально-ценностную.
Кстати преимуществами могут выступать ситуации потребления. Например, у вас короткие сессии в игре. Это можно подать как «вы успеете сыграть сессию пока едете в метро/ждёте в очереди».
Если вашей аудитории 12, а мама просит их поставить на паузу онлайн игру, вы можете про это тоже сказать «каждая сессия в нашей игре в среднем 15 минут, как раз для больших перемен между уроками».
Сильно не углубляясь, вот какой навык надо прокачивать: попробуйте сделать мысленное упражнение и представить как фичи, которые у вас есть, трансформируются в преимущества, и что они по факту дают людям.
Так, вы начнёте переворачивать свой ход мыслей с описания технической части на эмоционально-ценностную.
Кстати преимуществами могут выступать ситуации потребления. Например, у вас короткие сессии в игре. Это можно подать как «вы успеете сыграть сессию пока едете в метро/ждёте в очереди».
Если вашей аудитории 12, а мама просит их поставить на паузу онлайн игру, вы можете про это тоже сказать «каждая сессия в нашей игре в среднем 15 минут, как раз для больших перемен между уроками».
Можно взять менее абстрактный пример, описание в сторе новой игры Genshin Impact. Сразу оговорюсь, мне не очень нравится описание на русском, потому что кажется менее иллюстративным. Возьмём пару абзацев из текста, чтобы показать как фичи преломляются в преимущества.
«MASSIVE OPEN WORLD
Climb any mountain, swim across any river, and glide over the world below, taking in the jaw-dropping scenery each step of the way. And if you stop to investigate a wandering Seelie or strange mechanism, who knows what you might discover?»
Первоначальное заявление об огромном открытом мире подкрепляется тем, что игрок теоретически может с этим сделать: забраться, поплыть, использовать глайдер. Так абстрактный открытый мир превращается в ценность, то есть в то, что с ним можно делать. Помимо этого, в конце абзаца — намёк, что это не единственное, что предлагает мир игроку.
«SOOTHING SOUNDTRACK
Let the beautiful sounds of Teyvat draw you in as you explore the expansive world around you. Performed by the London Philharmonic Orchestra, the soundtrack changes seamlessly with the time and gameplay to match the mood.»
Здесь вводные в том, что есть крутой саундтрек. И что здесь ещё очень интересно: вы не должны верить авторам на слово, ведь есть reason to believe (RTB) — Лондонский Филармонический оркестр. RTB по факту подкрепляет заявления, делая их более правдоподобными для конечного пользователя.
Что по ценностям? Красивый саундтрек позволит влиться и прочувствовать игру по-настоящему, пока вы исследуете мир игры. Плюс, то, что саундтрек плавно подстраивается под обстановку значит, что музыка не должна раздражать, что она будет всегда к месту и в целом можно отключить беззвучный режим.
«BEAUTIFUL VISUALS
Feast your eyes on the world around you, with a stunning art style, real-time rendering, and finely tuned character animations delivering you a truly immersive visual experience. Lighting and weather all change naturally over time, bringing every detail of this world to life.»
Эта фича, которая очень часто встречается в играх, поэтому важно написать и про неё. Здесь предложения построены так: сначала опыт, потом через что его достигают. Усладу для глаз вы получаете через невероятный арт стиль и рендеринг в настоящем времени. Дальше уже схема та же: анимации персонажей предполагают опыт полного погружения в визуал.
«MASSIVE OPEN WORLD
Climb any mountain, swim across any river, and glide over the world below, taking in the jaw-dropping scenery each step of the way. And if you stop to investigate a wandering Seelie or strange mechanism, who knows what you might discover?»
Первоначальное заявление об огромном открытом мире подкрепляется тем, что игрок теоретически может с этим сделать: забраться, поплыть, использовать глайдер. Так абстрактный открытый мир превращается в ценность, то есть в то, что с ним можно делать. Помимо этого, в конце абзаца — намёк, что это не единственное, что предлагает мир игроку.
«SOOTHING SOUNDTRACK
Let the beautiful sounds of Teyvat draw you in as you explore the expansive world around you. Performed by the London Philharmonic Orchestra, the soundtrack changes seamlessly with the time and gameplay to match the mood.»
Здесь вводные в том, что есть крутой саундтрек. И что здесь ещё очень интересно: вы не должны верить авторам на слово, ведь есть reason to believe (RTB) — Лондонский Филармонический оркестр. RTB по факту подкрепляет заявления, делая их более правдоподобными для конечного пользователя.
Что по ценностям? Красивый саундтрек позволит влиться и прочувствовать игру по-настоящему, пока вы исследуете мир игры. Плюс, то, что саундтрек плавно подстраивается под обстановку значит, что музыка не должна раздражать, что она будет всегда к месту и в целом можно отключить беззвучный режим.
«BEAUTIFUL VISUALS
Feast your eyes on the world around you, with a stunning art style, real-time rendering, and finely tuned character animations delivering you a truly immersive visual experience. Lighting and weather all change naturally over time, bringing every detail of this world to life.»
Эта фича, которая очень часто встречается в играх, поэтому важно написать и про неё. Здесь предложения построены так: сначала опыт, потом через что его достигают. Усладу для глаз вы получаете через невероятный арт стиль и рендеринг в настоящем времени. Дальше уже схема та же: анимации персонажей предполагают опыт полного погружения в визуал.
2. Medium (рекомендованный)
Есть такой подход, который называется лестницей преимуществ (benefit ladder).
Есть такой подход, который называется лестницей преимуществ (benefit ladder).
Product Attributes (Продуктовые атрибуты) — Какие у вашего продукта определяющие фичи?
Product Benefits (Продуктовые преимущества) — Какие функциональные преимущества дают эти фичи?
Consumer Benefits (Преимущества для потребителя) — Какую ценность представляют эти преимущества для пользователя?
Emotional Benefits (Эмоциональные преимущества) — Что в итоге чувствует потребитель к вашему бренду?
Product Benefits (Продуктовые преимущества) — Какие функциональные преимущества дают эти фичи?
Consumer Benefits (Преимущества для потребителя) — Какую ценность представляют эти преимущества для пользователя?
Emotional Benefits (Эмоциональные преимущества) — Что в итоге чувствует потребитель к вашему бренду?
На мой взгляд, продуктовые преимущества (Product benefits) и атрибуты (Product Attributes) для нашей сферы — довольно схожая штука, поэтому можно пойти по пути:
Продуктовые атрибуты → функциональное преимущество → эмоциональное преимущество
Например, у вас игра в жанре RPG, и вы много сил инвестировали в персонажей. Да так, что у вас получилось 10 классов героев.
В таком случае, лестница будет выглядеть примерно так:
Продуктовый атрибут — 10 классов героев
Функциональное преимущество — возможность выбрать героя практически под любой стиль игры
Эмоциональное преимущество — «вы можете быть тем, кем хотите».
Когда я бы писала про эту фичу, это выглядело бы так:
Для прокачанной аудитории
В нашей игре 10 классов персонажей, так что вы сможете подобрать самого подходящего под свой стиль прохождения.
Для новичков
В нашей игре вы сможете выбрать из 10 классов персонажей и быть тем, кем хотите.
То есть в целом, если у вас прошаренная в тонкостях аудитория, можно делать меньший акцент на эмоциях, но я всё же считаю лучше с ними, чем без них. Потому что чем больше аудитории, тем лучше! Ну и даже у самых хардкорных чуваков есть сердце (особенно у них).
Продуктовые атрибуты → функциональное преимущество → эмоциональное преимущество
Например, у вас игра в жанре RPG, и вы много сил инвестировали в персонажей. Да так, что у вас получилось 10 классов героев.
В таком случае, лестница будет выглядеть примерно так:
Продуктовый атрибут — 10 классов героев
Функциональное преимущество — возможность выбрать героя практически под любой стиль игры
Эмоциональное преимущество — «вы можете быть тем, кем хотите».
Когда я бы писала про эту фичу, это выглядело бы так:
Для прокачанной аудитории
В нашей игре 10 классов персонажей, так что вы сможете подобрать самого подходящего под свой стиль прохождения.
Для новичков
В нашей игре вы сможете выбрать из 10 классов персонажей и быть тем, кем хотите.
То есть в целом, если у вас прошаренная в тонкостях аудитория, можно делать меньший акцент на эмоциях, но я всё же считаю лучше с ними, чем без них. Потому что чем больше аудитории, тем лучше! Ну и даже у самых хардкорных чуваков есть сердце (особенно у них).
Если более конкретно, можно взять такой пример описания Wasteland 3. Я приведу описание и разложу его по модели.
«A Core RPG Experience
Features a deep and engaging story, utilizing a dynamic dialogue system with full English voiceover, allowing players to choose their role, and immersing fans of the series and newcomers alike.»
Продуктовый атрибут — игра в жанре РПГ.
Функциональное преимущество — вовлекающая история, динамическая диалоговая система с полной озвучкой на английском (даже в большей степени второе будет функциональным преимуществом, поскольку не имеет окраски).
Эмоциональное преимущество — позволяет игрокам погружаться в роль, вовлекая как фанов, так и новичков (здесь ещё делается акцент, что ты можешь с нуля зайти в игру, тем самым снимается барьер для новой аудитории — вам будет интересна третья часть, даже если вы до этого не играли).
«Survive the Blistering Cold
Set in the savage lands of frozen Colorado, where survival is difficult and a happy outcome is never guaranteed. Players will face difficult moral choices and make sacrifices that will change the game world.»
Заголовок берет на понт и челленджит читателя «(попробуй) выживи в жгучем холоде».
Продуктовый атрибут — сеттинг замёрзшего Колорадо.
Функциональное преимущество — (этот сеттинг значит, что) выживание затруднительно, игра может не закончиться на позитивной ноте.
Эмоциональное преимущество — выживание в подобном сеттинге говорит о том, что игрок в процессе игры столкнётся со сложными моральными выборами, возможны жертвы.
«Assemble your Squad
A detailed character creation system with dozens of skills, perks, and quirks allow for deep customization of your squad of up to six Rangers, geared to your playstyle.»
Продуктовый атрибут — проработанная система персонажей.
Функциональное преимущество — эта система значит, что при создании персонажа есть большая вариативность.
Эмоциональное преимущество — всё это позволяет наслаждаться кастомизацией от вида перса до стиля игры.
«Bring a Friend
Play single player or with a friend in story-driven co-op. Choices open (or close off) mission opportunities, areas to explore, story arcs, and more.»
Продуктовый атрибут - одиночная игра и кооп.
Функциональное преимущество — большой мир, система открытых выборов и т. д.
Эмоциональное преимущество — в данном случае, от фичи «пригласи друга» остаётся только исследование, но и его значение в абзаце про кооп не до конца понятно (мне!). Здесь можно было бы дописать что-то вроде «поделитесь эмоциями с другом, и вам будет о чём поговорить холодными зимними вечерами» или завернуть это как классное время для друзей хоть на разных континентах, хоть в соседнем подъезде или «воспоминания о том, как вы штурмовали пустыню с другом вы оба вспомните на смертном одре». Сорри, серьёзно у меня не выходит, но, думаю, идея понятна!
В общем, как вы можете видеть, про опыт обычно говорят глаголами.
«A Core RPG Experience
Features a deep and engaging story, utilizing a dynamic dialogue system with full English voiceover, allowing players to choose their role, and immersing fans of the series and newcomers alike.»
Продуктовый атрибут — игра в жанре РПГ.
Функциональное преимущество — вовлекающая история, динамическая диалоговая система с полной озвучкой на английском (даже в большей степени второе будет функциональным преимуществом, поскольку не имеет окраски).
Эмоциональное преимущество — позволяет игрокам погружаться в роль, вовлекая как фанов, так и новичков (здесь ещё делается акцент, что ты можешь с нуля зайти в игру, тем самым снимается барьер для новой аудитории — вам будет интересна третья часть, даже если вы до этого не играли).
«Survive the Blistering Cold
Set in the savage lands of frozen Colorado, where survival is difficult and a happy outcome is never guaranteed. Players will face difficult moral choices and make sacrifices that will change the game world.»
Заголовок берет на понт и челленджит читателя «(попробуй) выживи в жгучем холоде».
Продуктовый атрибут — сеттинг замёрзшего Колорадо.
Функциональное преимущество — (этот сеттинг значит, что) выживание затруднительно, игра может не закончиться на позитивной ноте.
Эмоциональное преимущество — выживание в подобном сеттинге говорит о том, что игрок в процессе игры столкнётся со сложными моральными выборами, возможны жертвы.
«Assemble your Squad
A detailed character creation system with dozens of skills, perks, and quirks allow for deep customization of your squad of up to six Rangers, geared to your playstyle.»
Продуктовый атрибут — проработанная система персонажей.
Функциональное преимущество — эта система значит, что при создании персонажа есть большая вариативность.
Эмоциональное преимущество — всё это позволяет наслаждаться кастомизацией от вида перса до стиля игры.
«Bring a Friend
Play single player or with a friend in story-driven co-op. Choices open (or close off) mission opportunities, areas to explore, story arcs, and more.»
Продуктовый атрибут - одиночная игра и кооп.
Функциональное преимущество — большой мир, система открытых выборов и т. д.
Эмоциональное преимущество — в данном случае, от фичи «пригласи друга» остаётся только исследование, но и его значение в абзаце про кооп не до конца понятно (мне!). Здесь можно было бы дописать что-то вроде «поделитесь эмоциями с другом, и вам будет о чём поговорить холодными зимними вечерами» или завернуть это как классное время для друзей хоть на разных континентах, хоть в соседнем подъезде или «воспоминания о том, как вы штурмовали пустыню с другом вы оба вспомните на смертном одре». Сорри, серьёзно у меня не выходит, но, думаю, идея понятна!
В общем, как вы можете видеть, про опыт обычно говорят глаголами.
Лестница преимуществ игры Wasteland 3: как раскладываются фичи снизу вверх
3. Hard (полное погружение)
Если хотите сразу пойти по хардкору или углубить экспертизу. Этот подход базируется на пирамиде потребностей Маслоу и дробит 30 бенефитов соответственно каждой ступени.
Если хотите сразу пойти по хардкору или углубить экспертизу. Этот подход базируется на пирамиде потребностей Маслоу и дробит 30 бенефитов соответственно каждой ступени.
Источник:
https://media.bain.com/elements-of-value/#
Преимущества игр как категории для игроков (мой взгляд синими кружками)
https://media.bain.com/elements-of-value/#
Преимущества игр как категории для игроков (мой взгляд синими кружками)
Конкретные преимущества сильно зависят от вашего проекта. Если у вас игра по Марио или Принцу Персии, то преимущество «Ностальгия» для неё актуально, но оно не будет работать для нового IP. Сингловые игры не будут удовлетворять потребности «Соединения» напрямую.
Посмотрите на свой проект, возможно он охватывает нечто большее, чем я отметила! Круто, если у вас получится выйти за рамки категории.
Посмотрите на свой проект, возможно он охватывает нечто большее, чем я отметила! Круто, если у вас получится выйти за рамки категории.
Для этого примера возьмём проект помасштабнее, Vampire: The Masquerade® — Bloodlines™ 2.
«Enter the World of Darkness and rise through vampire society. Experience Seattle — a city full of alluring, dangerous characters and factions. In this sequel to the cult classic, your choices, plots and schemes will change the balance of power.
Из перечисленных на схеме бенефитов здесь сразу бросаются в глаза Ностальгия словами «сиквел классики» и Самоактуализация (=самореализация), на которую указывают через выборы, меняющие распределение сил. Это можно также зачислить фунциональным преимуществом: Разнообразие, оно тоже про множественность выбора. Приглашение в мир Тьмы и красиво описанный опыт пребывания в городе Сиэттл говорят нам, что в общем и целом, вас, как игрока, развлекуют. И здесь про преимущество Развлечения и Веселья.
Итак, в двух предложениях покрываются:
Функциональное преимущество: Разнообразие.
Эмоциональные преимущества: Ностальгия и Равлечение.
Меняющее жизнь: Самоактуализация.
Дальше перейдём непосредственно к описанию фич.
«What Monster Will You Be?
Choose to be brutal and unflinching or cultured and seductive. Use charm, cunning, terror and sheer will to rise through vampire society.»
Здесь прямая отсылка к Самоактуализации: каким монстром ты будешь? Из хороших новостей — можно выбрать!) И Разнообразие — тоже один из бенефитов, который уже был в начале. Можно ли повторяться? Конечно, так вы закрепляете ассоциации между преимуществами и вашей игрой. Но стоит это делать без тавтлогии, рассказывая про фичу с разных сторон.
«Descend into Seattle’s Dark Heart
Seattle has always been run by vampires; hunt your prey across locations faithfully reimagined in the World of Darkness.»
Здесь я затрудняюсь однозначно привязать абзац к конкретной фиче, мне кажется он скорее нужен для того, чтобы подчеркнуть гнетущую атмосферу игры. И если так рассуждать, то тогда можно отнести атмосферность к Развлечению, а также к Дизайну/Эстетике.
«Enter into Uneasy Alliances
Choose a side among the competing vampire factions in the war for Seattle’s blood trade. Everyone has hidden agendas, so choose your allies wisely.»
Разработчики снова говорят о Разнообразии выбора, но и о Принадлежности — альянсы, стороны, кланы. Делая главного героя своим аватаром, игрок всё это начинает воспринимать на себя (при условии, что погружение сделано круто).
«Experience the Story
Written by the creative mind behind the original Bloodlines, live out your vampire fantasy in a city filled with intriguing characters that react to your choices.»
Это я бы назвала резюмированием всего того, что написано выше. Снова Ностальгия, Развлечение, Принадлежность и Разнообразие.
Итого:
Функциональное преимущество: Разнообразие.
Эмоциональные преимущества: Ностальгия, Развлечение, Дизайн/Эстетика.
Меняющие жизнь: Самоактуализация, Принадлежность.
«Enter the World of Darkness and rise through vampire society. Experience Seattle — a city full of alluring, dangerous characters and factions. In this sequel to the cult classic, your choices, plots and schemes will change the balance of power.
Из перечисленных на схеме бенефитов здесь сразу бросаются в глаза Ностальгия словами «сиквел классики» и Самоактуализация (=самореализация), на которую указывают через выборы, меняющие распределение сил. Это можно также зачислить фунциональным преимуществом: Разнообразие, оно тоже про множественность выбора. Приглашение в мир Тьмы и красиво описанный опыт пребывания в городе Сиэттл говорят нам, что в общем и целом, вас, как игрока, развлекуют. И здесь про преимущество Развлечения и Веселья.
Итак, в двух предложениях покрываются:
Функциональное преимущество: Разнообразие.
Эмоциональные преимущества: Ностальгия и Равлечение.
Меняющее жизнь: Самоактуализация.
Дальше перейдём непосредственно к описанию фич.
«What Monster Will You Be?
Choose to be brutal and unflinching or cultured and seductive. Use charm, cunning, terror and sheer will to rise through vampire society.»
Здесь прямая отсылка к Самоактуализации: каким монстром ты будешь? Из хороших новостей — можно выбрать!) И Разнообразие — тоже один из бенефитов, который уже был в начале. Можно ли повторяться? Конечно, так вы закрепляете ассоциации между преимуществами и вашей игрой. Но стоит это делать без тавтлогии, рассказывая про фичу с разных сторон.
«Descend into Seattle’s Dark Heart
Seattle has always been run by vampires; hunt your prey across locations faithfully reimagined in the World of Darkness.»
Здесь я затрудняюсь однозначно привязать абзац к конкретной фиче, мне кажется он скорее нужен для того, чтобы подчеркнуть гнетущую атмосферу игры. И если так рассуждать, то тогда можно отнести атмосферность к Развлечению, а также к Дизайну/Эстетике.
«Enter into Uneasy Alliances
Choose a side among the competing vampire factions in the war for Seattle’s blood trade. Everyone has hidden agendas, so choose your allies wisely.»
Разработчики снова говорят о Разнообразии выбора, но и о Принадлежности — альянсы, стороны, кланы. Делая главного героя своим аватаром, игрок всё это начинает воспринимать на себя (при условии, что погружение сделано круто).
«Experience the Story
Written by the creative mind behind the original Bloodlines, live out your vampire fantasy in a city filled with intriguing characters that react to your choices.»
Это я бы назвала резюмированием всего того, что написано выше. Снова Ностальгия, Развлечение, Принадлежность и Разнообразие.
Итого:
Функциональное преимущество: Разнообразие.
Эмоциональные преимущества: Ностальгия, Развлечение, Дизайн/Эстетика.
Меняющие жизнь: Самоактуализация, Принадлежность.
Бенефиты Vampire: The Masquerade® — Bloodlines™ 2 по модели Bain & Company
Постарайтесь посмотреть на свой продукт глазами потенциальной аудитории и задайте себе два вопроса: что в нём крутого и что это мне, как игроку, даёт? Это будет не просто список преимуществ, а причины, побуждающие нас, иррациональных по природе людей, делать свой иррациональный выбор.
Все статьи
