Николай Чеботарёв (Borscht): Невозможно сделать эффективную рекламную кампанию не имея на руках корректно настроенную аналитику (хотя бы через ФБ СДК, так как он бесплатен) и набора креативов для вашей игры. Под настроенной аналитикой понимается проработанная воронка игры, которая будет показывать насколько игрок вовлечен в игровые механики и, конечно же, метрики монетизации. Кроме того, для начала рекламной кампании нужен рекламный кабинет с привязанной к нему платежной картой.

Ксения Королёва (MRKTNG4, CreaGames): Составьте чеклист по типу того, что ниже. Стоит убедиться, что в приложении есть продуктовая аналитика (которая поможет простроить воронки поведения пользователя: RR, отвалы, прохождение уровней) и трекинговая система, необходимая непосредственно маркетологам, чтобы отследить перформанс рекламных кампаний.

По сегодняшним реалиям в 99% случаев первым и основным источником трафика для мобильных игр будет Facebook. Для подготовки РК в Facebook нам понадобится:

1. Настроить интеграцию приложения, трекера и Фэйсбука*.
2. Пошарить приложение с аккаунта разработчика в тот Рекламный Аккаунт, где будет откручиваться реклама и подвязать туда же банковскую карту (если вдруг вы не везунчик изначально и у вас нет кредитной линии).
3. Подготовить рекламные материалы:
   1. статика: 1080х1080, 1080х1920, 1200х628
   2. видео: квадратное. горизонтальное, вертикальное
      Желательно стартовать хотя бы с тремя разными паками креативов.
4. Подготовить с трафик-менеджером и продюсером проекта гипотезы по соц.дему и аудиториям. Обычно это следующие аудитории:
   1. фанаты конкретного жанра (если такие есть)
   2. любители игр определенных тематик
   3. аудитории по конкурентам
5. Прикинуть тестовый бюджет и время на тест, рассчитать необходимые дневные бюджеты. Если игре необходимо минимальное дневное количество установок, чтобы "раскачаться", то их также нужно просчитать с продюсером. Разумно тестовую закупку проводить в течение 1-2 недель на небольших бюджетах для понимания отклика по аудиториям.

* Примечание редакции: То есть:

• настроенная аналитика (e.g. SDK FB, Dev2Dev, Unity Analytics) с ивентами. Стандартные ивенты: tutorial complete; in-app purchase; show ad; daily task complete; unlock level N и дальше что душе вашей угодно.

• настроенный трекинг трафика (e.g. Adjust, AppsFlyer). В трекер следует добавить ивенты, чтобы вы могли понимать как играют платные и как органические пользователи.
• сервис для показа внутриигровой рекламы, если это вам актуально (e.g. Appodeal, Unity Ads).
• понимание в какой сетке вы будете крутить и что для этого надо (e.g. для FB - SDK FB и так далее).
• настроенный кабинет в сети, где вы будете крутить рекламу (привязанная карта, корректные данные о компании).
• готовые креативы (с правильными размерами для каждой сетки).

Если цель - супер минимум, то можно сделать связку SDK FB и SDK Dev2Dev. Так вы не потратите ничего на инфраструктуру (если только не превысите бесплатный лимит D2D - 10 000 MAU).

Николай Чеботарёв: Я рекомендую начать с фейсбука, так как там можно наиболее детально оптимизироваться и использовать минимальные бюджеты. Кроме того ФБ достаточно детально показывает статистику прямо в кабинете, и за счет этого проще увидеть эффективность трафика и не требуется так много всего настраивать.

Ксения Королёва: Зависит от типа и жанра игры, требуемых geo и условий, предлагаемых сеткой. Допустим, если мы говорим про десктоп и RU/CIS, то крупные ребята, например, Admitad и AdvGame - то, что нам нужно!
Если worldwide десктоп трафик, обратите внимание на WeLoveX и IQU.
Мобильных сеток, казалось бы, невероятное количество, однако у многих есть так называемый "порог входа", довольно высокий, и на обучение алгоритма тоже придется потратить существенный бюджет.
Если это не пугает, то, конечно, в первую очередь думаешь о Unity (нет, это не реклама, мне не заплатили), IronSource, AppLovin, TapJoy.

В статье не затрагивали очень болезненную тему фрода. Когда работаешь с крупными, проверенными источниками, вероятность нарваться на фродеров околонулевая или очень низкая. Однако не забывайте проверять свой трафик через антифрод-системы!

Ксения Королёва: Надо отталкиваться от типа проекта в первую очередь. Допустим, у вас free to play мобильный проект.

В этом случае многое зависит от величины CPI, которая, в свою очередь, зависит от гео, варианта оптимизации закупки, типа приложения и т.п. Чем больше CPI, тем меньшее кол-во установок получится привлечь (менее репрезентативная выборка) и тем меньше адекватных выводов можно будет сделать.

На 1k$ при CPI около 1$ можно провести небольшую тестовую закупку трафика на 1к установок. Из этого можно будет сделать следующие выводы:

1. какая аудитория даёт больший отклик - на таком объеме адекватно получится сравнить около 3-х различных аудиторий.
2. какой креатив / подход по креативам работает лучше - аналогично аудиториям, на таком объеме получится сделать выводы только 3-5 креативам.
3. конверсии и %% отвалов по воронке событий в приложении
4. приблизительный % платящих
5. приблизительный % ROI на Х день.

Если проект на ПК, то я бы посоветовала уходить в работу с SMM с аналогичным тестом по аудиториям и сделать упор на блогерах, там можно развернуться даже на бесплатном поле.

Николай Чеботарёв: Зависит от целей запуска. Если мы хотим проверить билд на то, как ведет себя воронка, то 1000$ может хватить. Главное, действовать медленно и аккуратно: начинать с маленьких дневных бюджетов, например 1$ на адсет в день, внимательно смотреть за тем, как ведет себя креатив и аудитория, вовремя оптимизировать рекламную кампанию. По географии лучше выбирать недорогие англоговорящие страны: Таиланд, Малайзия, Филиппины.

Протестировать монетизацию в игре будет сложнее, в таком случае лучше выбрать недорогое, но платящее ГЕО (UK, GE, SP) и подходящее время в сезоне с недорогим CPM (лето, январь). Выходя на этап проверки монетизации, стоит убедиться, что игрокам интересна игра и они вообще готовы за нее платить. Все это видно из органического трафика. Первичные показатели монетизации игры лучше изучить на органике прежде, чем переходить к закупке платного трафика.


Примечание редакции: Здесь я хотела бы дополнить, что поведение органических пользователей может сильно отличаться от поведения платных, тестить надо всех.
1 000$ - это минимальная/средняя по индустрии сумма для первого софтлонча «потрогать одной лапкой», так что не надо бояться пробовать, если у вас небольшой бюджет.

Николай Чеботарёв: Опять же зависит от целей. Если вы ограничены в бюджете, то при грамотной настройке и оптимизации может хватить и суммы в 1000-3000$. Нюансы кроются в предварительной подготовке, о которой я говорил ранее. Здесь также важный момент в том, что не стоит торопиться и лучше растянуть бюджет на больший срок повышая эффективность рекламной оптимизации (я, в первую очередь, говорю про Фейсбук).

Кстати, говоря об источниках, я всегда советую в первую очередь Фейсбук, так как он наиболее гибок в подборе аудитории и обладает эффективными алгоритмами оптимизации трафика. Однако, надо понимать, что в зависимости от жанра игры игровые сети вроде Unity могут показывать результаты лучше.

Примечание редакции: Плюсую. На моём опыте с мидкорной игрой Unity обходилось выгоднее и Retention Rate от пользователей этой сетки был выше, но это в каждом случае индивидуально.


Ксения Королёва: Объем трафика напрямую зависит от самого проекта: типа проекта, типа его монетизации, удержания аудитории и т.д.

Собственно, если монетизация строится на покупках в приложении, то потребуется репрезентативный объем регистраций, который позволит сделать выводы о CPI, ARPU, ARPPU, CPPU и конверсиях по воронке. В большинстве случаев, минимально репрезентативный объем инсталлов начинается от 1000+ штук на гео на платформу.

Могу сказать, что я отталкиваюсь от суммы $5k в самом скромном запросе на коммерческий софтлонч.

Короткий ответ

Николай Чеботарёв: Ключевые метрики: CPM, CTR, CR из клика в инсталл, далее уже прохождение воронки. Воронка от продукта к продукту может сильно изменяться. В воронке ключевое: момент, когда игрок втягивается в игру (какой-то уровень или достижение), так называемая активация, далее уже монетизационные метрики (когда игрок платит, сколько, какой LTV?).

Примечание редакции: На начальных этапах мы скорее смотрим на CR, CPI и Retention Rate D1, D7. Если дошли до стадии тестирования монетизации — тогда ARPU, ARPPU, самые популярные транзакции, момент в игре, где они совершаются чаще всего. Если собрали достаточно данных - тогда уже считаем LTV.

Очень развёрнутый ответ!

Примечание редакции: Из соображений человеколюбия я не смогла сократить комментарий Ксении, потому что вся эта инфа супер интересная, полезная и важная. Тем не менее, для инди команд, где всё делают люди-оркестры она актуально в смысле как было бы хорошо делать. Я не знаю места в интернете, где бы всё так круто было расписано, как ниже.

Ксения Королёва:
Помимо разных этапов, надо понимать, что запуск осуществляют как правило несколько специалистов в разных ролях: помимо продюсера, за запуском следят проджект менеджер (PM), маркетолог (М), трафик-менеджер (UA), и в своей работе они ориентируются на несколько разные метрики. Также метрики для зависят от периода и объема данных.

UA - оценивает как отрабатывают аудитории, креативы. Метрики:

• CTR
• CPC/CPM
• CR / IR - конверсия в установку из клика/показа
• CPI
• CPPU
• ARPU
• ARPPU
• ROI

Все эти метрики оцениваются по различным разрезам:

• по дням
• по гео
• РК/Адсетам/Объявлениям
• аудиториям
• типам устройств и ОС
• соц.дем характеристикам

М - оценивает как отрабатывают различные каналы трафика. Метрики:

• CR
• CPI
• CPPU
• %PU
• ARPU
• ARPPU
• retention на 1й, 2й ...Х день
• ROI на 1й, 2й … Х день

РМ и продюсер - оценивает как привлеченные пользователи усваиваются и удерживаются приложением для дальнейшего масштабирования. Метрики:

• retention на 1й, 2й ...Х день
• DAU, WAU, MAU
• ARPDAU, ARPWAU, ARPMAU
• ROI на 1й, 2й … Х день

Также, надо понимать, что на разных этапах жизни для проекта могут быть важны разные метрики:

• На этапе софтлонча важно понять:
  • какое гео имеет больший потенциал для проекта - смотрим на CPI и ARPU в разрезе гео
  • есть ли критические баги в воронке событий приложения - смотрим на воронку конверсий по in-app событиям
  • достаточна ли (хотя бы потенциально) текущая конфигурация предлагаемых к покупке "товаров" для окупаемости затрат на трафик - опять же сравниваем CPI и ARPU на различные дни и в различных срезах, копаем что именно и когда покупают пользователи.
  • как долго удерживает пользователей приложение, на каком объеме пользователей срабатывают социально-игровые механики (если они присутствуют в приложении) - смотрим ретеншены, DAU, LT
• На этапе лонча в большинстве случаев стоит задача масштабировать закупку трафика удерживая цену установки в определенных рамках окупаемости - для UA, а со стороны продукта - максимизировать прибыль. Посему мониторим следующие метрики:
  • CPI, CPPU, ARPU, ARPPU и ROI- в разрезе гео / каналов / отдельных РК / аудтиорий - если что-то выходит за рамки - выключаем/корректируем
  • ретеншены, DAU, отвалы, продажи товаров - мониторим на предмет снижения/роста ищем корреляции с сезонностью внеигровыми событиями в мире и с проводимыми акциями.

Николай Чеботарёв: Если вы никогда не работали с креативами, то лучше всего начать с изучения того, как рекламируют свою игру ваши коллеги по жанру. Какие форматы у них в приоритете: статика или видео. На чем они фокусируют внимание: на геймплее, на истории, механике?

Если говорить в общем, то первая задача креатива - обратить на себя внимание, чтобы человек остановил свое внимание на рекламе и изучил рекламные материалы. Вторая задача - дать понимание, что это за продукт/игра, какая в ней механика, сеттинг, насколько такая игра может быть интересна игроку.

В последний год широко распространены креативы, которые показывают геймплей отличающийся от фактического геймплея игры - разного рода пазлы и головоломки. Такие креативы называются мислидными - создающими ложные впечатления от игрового процесса. Этот тип креативов обладает высоким CTR, однако попав в игру пользователи чувствуют себя обманутыми, так как получают совсем не тот игровой процесс, что был показан в рекламе.

На самом деле большая часть креативов достаточно проста в производстве. Вы можете наскринить вашу игру / записать на видео игровой процесс - добавить пару плашек, демонстрируя насколько интересно и увлекательно играть и призывая игроков присоединиться к игре.

Ксения Королёва: Чем больше, тем лучше! ...нет.
Основные метрики, на которые стоит опираться, - это кликабельность и конверсия в инсталл. При высоких показателях по этим метрикам можно значительно сэкономить бюджет (см. закупить больше трафика) плюс получить лояльную аудиторию.

Принцип подготовки креативов: на старте можно делать креативы, основываясь на креативах конкурентов (тематика, сценарные элементы, оформление/визуал). После запуска в тест вы определите, какие креативы под ваш продукт и жанр «заходят» лучше, и уже основываясь на полученных данных, сможете готовить новые креативы, т.е. готовить новые креативы на основе лучших (своих).

А вообще хоть креативы и выгорают, удачный креатив и его аналоги могут перформить месяцами.

Примечание редакции: Посмотреть как рекламируются ваши конкуренты можно в галерее ФБ, либо в платной версии Apptica.

Николай Чеботарёв: Картинка должна быть яркой, привлекающий внимание. Текст по вашему желанию, можно и не добавлять текст на картинку. Лучше всего работают кнопки вроде: играй, попробуй и т.д.

Примечание редакции: Я бы сказала, это динамичное видео или красочная (атмосферная) картинка + call to action (как написано выше, играй, потестируйте себя и т.д.)

Ксения Королёва: Когда Facebook много лет назад открыл секрет, что игроки любят креативы, в которые можно "вовлечься", для меня это стало откровением. Это работает до сих пор! Даже на мне самой, хотя по себе ЦА не судят. Дайте пользователям иллюзию выбора, им понравится. И да, графика на креативах должна быть привлекательной. Трэш, угар и содомия могут сработать, но время мемов из 2007 ушло.

Примечание редакции: Здесь не могу не поделиться кейсом конца 2018 года, где у нас был экспериментальный экскрементальный (не удержалась от каламбура, извините) баннер с какашкой, который работал лучше всего адсета вместе взятого! Это не лучшая практика конечно, но я привожу этот пример к тому, что иногда можно шалить (но без дискриминации, пожалуйста).

Николай Чеботарёв: В зависимости от того, что вы можете изготовить лучше. Playable на ранних этапах тестировать мы не советуем, так как его создание стоит существенную сумму денег и отнимает много времени.

Лучше начинать закупку рекламы со статики, так как не ней CPM ниже в среднем на 20% при прочих равных. Есть еще несколько лайфхаков: обязательно следует попробовать карусели, а еще из статики можно сделать слайдшоу прямо в ФБ. Оба эти формата могут дать прекрасные результаты.

Примечание редакции: Некоторые компании, к которым я обращалась за примерными расценками, называли цифру порядка 1000$ за playable.
По опыту, лучше всего заходит видео реклама.

Ксения Королёва: На моей практике для мобильных приложений лучше всего отрабатывает видео, причем смесь геймплея и CGI (искры, снежок и прочие приятные эффекты). Да-да, старо, как мир, но работает же!
Full CGI видео очень красивые, привлекают внимание, у них будет высокий CTR, однако конверсия в установку испортит всю картину. А цена такого видео достаточно высока. Хотя, конечно, бывают исключения.

Николай Чеботарёв: Не надо, это история для больших бюджетов и массовой закупки. На маленьких бюджетах это неэффективно. Чтобы подобрать хороший мислид, надо потратить денег на его производство и тесты.

Ксения Королёва: Вся индустрия говорит - да. Есть куча материалов на тему того, что да. Мастодонты геймдева говорят, что да. Но…
Честно скажу, у меня ни разу не сработали full мислиды, когда видео показывает то, чего в игре нет.
То есть приукрасить - да, но полностью обмануть пользователя не получилось ни разу. Такое вот непопулярное мнение.

Примечание редакции: Согласна с предыдущими ораторами. По моему опыту, если не игра не перформит, даже мислиды её не спасут. Ну и грех в целом.

Николай Чеботарёв: Здесь нужно смотреть в первую очередь на данные по своей категории приложений. Жанр от жанра они могут разниться очень сильно. Здесь в первую очередь нужно смотреть отчеты Appsflyer/Adjust или другие отраслевые отчеты.

Ксения Королёва: 60% CVR, 2-3% CR.

Николай Чеботарёв: На маленьких бюджетах это не очень эффективно. Несмотря на то, что ФБ славится хорошей автоматической оптимизацией, ФБ в первую очередь оптимизируется на 3 метрики: Качество креатива, качество приложения (конверсионность), качество страницы стора, если переводить это на язык метрик CTR, CR click to install, CR to Purchases (либо другие ивенты).

Ксения Королёва: Да, конечно, особенно когда нужно протестировать гипотезу, например, о сеттинге приложения. Здесь на помощь придет тестирование фейковой витрины приложения, всеми нами обожаемый Facebook и Splitmetrics.

Примечание редакции: На мой взгляд, когда вы начинаете крутить баннеры это уже по своей сути а/б тест и для небольших бюджетов заморачиваться с детальными тестами не стоит. Выбирайте какая точка зрения вам ближе!

Николай Чеботарёв: Думать про ASO нужно всегда. Это бесплатный трафик, с которым также надо работать. Я знаю примеры игровых студий которые живут только на органическом трафике, при этом делают это довольно коммерчески успешно. И не использовать то, что при маленьких капитальных затратах может дать большой рост, считаю глупым.

Ксения Королёва: Начинать думать про ASO стоит тогда, когда уже запланирована дата софтлонча / релиза в сторе и пофикшены основные критические ошибки в приложении.

Благодаря хорошей ASO-оптимизации на старте можно получить намного больше установок и сразу попасть в основные автоматические фичеры по жанру приложения.

Примечание редакции: (моё частное мнение) секрет ASO в том, чтобы просто сделать нормально. А именно: чтобы скриншоты были понятными и красивыми, отражали фичи игры, чтобы из описания было ясно о чём игра и т.д.
Есть компании, у которых хорошо получается методом подбора менять слова в названии игры, чтобы привлечь инсталлы, и это тоже ASO. Но на мой взгляд, уходить в такие дебри бессмысленно, пока 1% изменений не будет вести к 1млн$ увеличений выручки (то есть только на больших объёмах).

Николай Чеботарёв: Самые важные элементы страницы приложения/игры: иконка, название, скриншоты и отзывы. Следует проводить А/Б тесты и не бояться экспериментировать с визуалом, использовать сезонные активности (зимнее оформление, праздники, акции или сезоны).

Ксения Королёва: Для начала стоит выделить основные фичи проекта и оценить то, насколько они привлекательны для целевой аудитории (ЦА). Обычно это совместный труд маркетологов и продюсера / продакт менеджера проекта.

Когда основные фичи будут определены, нужно заняться подготовкой витрины. Витрина - "лицо" приложения. Где-то читала забавное сравнение про "лицо с макияжем", но мне ближе аллегория про покерный стол с игроками, когда прозвучало заветное "вскрываемся!"
У кого комбинация сильнее, тот и привлёк внимание пользователя. Чем круче и привлекательнее витрина, тем выше конверсия.

Обязательно уделить внимание иконке приложения, потому что она мелькает в магазине (и в пользовательском телефоне) чаще всего. Какой должна быть идеальная иконка? Яркой, выделяющейся, тематической - но главное, наглядной и понятной. Как и вся витрина. Конечно, можно слегка приукрасить реальность (кто не блефует, тот не пьет шампанского!), но не стоит обещать мир летающих пиксельных пони в фитнес-трекере, правда? Конечно, это может увеличить конверсию, но значительно снизит ретеншен. Кстати, магазины приложений запрещают подобные практики, и будут отправлять вас редактировать витрину снова и снова, и снова…


Примечание редакции: Орущий мужик на иконке, естественно!

Николай Чеботарёв: Лучше сказать, что нужно больше хороших отзывов и меньше плохих. Когда средняя оценка приложения падает конверсия в установку также проседает. Хорошей считается оценка 4,7+.

Ксения Королёва: Да, нужны и да, влияют. Особенно влияют на конверсию те отзывы, которые видно на странице стора для пользователя и которые пользователи считают полезными. К слову, если активно работать с отзывами, то пользователи исправляют низкие оценки на более высокие, так что не забывайте общаться со своей аудиторией, не стоит недооценивать работу с коммьюнити.

Кроме того, в отзывах содержатся ключевые слова, по которым приложение индексируется и выдается в сторе.

Ксения Королёва: Нужно! Есть два варианта: через сам стор и через spy-сервисы.
Через стор: вбиваем целевые ключевые слова, по которым приложение должно показываться в сторе и смотрим выдачу стора. На первых местах стоят ваши конкуренты.

Через сервисы анализировать быстрее и удобнее, поскольку помимо выдачи предоставляется также примерная статистика по конкурентам, по которой можно прикинуть базовые бенчмарки для своего проекта. Основных spy-сервисов два, ASOdesk и Appfollow, хорошо бы иметь под рукой оба.

Примечание редакции: У меня про это есть несколько статей Как подойти к анализу конкурентов ч.1 (продукт и бренд) и Как подойти к анализу конкурентов ч.2 (страница в сторе).

Ксения Королёва: В общем смысле мотив, мотивированный трафик - это те пользователи, которые согласились выполнить целевое действие (например, установку приложения или доиграть до определенного уровня) взамен на какое-либо поощрение. Раньше мотив считался "мусорным" трафиком (например, когда его надо было налить для объема), однако при покупке CPE-трафика в рекламных сетках с грамотно выбранным действием, при котором наиболее вероятна конвертация пользователя если не в плательщика, то хотя бы в активного игрока, у такого трафика обычно отличные показатели.

Николай Чеботарёв: Мотивированный трафик - это установки, которые не играют в игру. Это либо реальные люди которые получают 3-4 рубля за установку, либо ботсети, которые приводят установки. В основном они используются для буста позиций в сторе (как по категории, так и по поисковым запросам) как раз-таки для ASO.

Ксения Королёва: Можно и даже нужно. Однако у закупки трафика на ПК-игры есть огромный минус для любого performance marketing-а: вне зависимости от магазина, в котором игра размещается, он не отдает никаких данных. То есть то, за что мы, маркетологи так любим user acquisition - прозрачная воронка данных - становится практически неосуществимой мечтой. Мы не можем сказать, что пользователь купил игру именно благодаря нашей конкретной рекламной кампании.

Конечно, у нас есть костыли и велосипеды! Поехали!

Мы можем вести пользователя на сайт игры и оттуда уже в стор. Для нужного эффекта и отслеживания возможной покупки необходимо настроить аналитику для трекинга пеерехода в магазин (пример: FB Pixel, Google Analytics, не лишним будет также webvizor и аналоги).

Дополнительная сложность в том, что качество лендинга (внешний вид, удобно UX, скорость загрузки) напрямую влияет на % конверсии переходов в магазин.

Напоминаю, магазин не отдает данные по покупкам, так что ROI по подобным кампаниям с точностью до % высчитать невозможно, однако сопоставить цифры и прикинуть - вполне.

Трафик ведется из тех же источников, что и для браузерных / клиентских игр: Google, Facebook, myTaget, Yandex, CPA-сети.

Примечание редакции: В чате маркетологов уже немало копий сломано на эту тему, многие сходятся на том, что это бессмысленно делать обычными способами. Если у вас есть желание, как выше написала Ксюша, можно сделать это через лендинг. В остальном, особенно если у вас премиум игра в Steam, это скорее пустая трата денег (но если вы среднего размера фритуплейный ММО, такой вариант может и прокатить).